La publicidad es parte de nuestras vidas, nos rodea y nos infiltra ideas casi sin darnos cuenta, como la hipnopedia. Algunos tipos de publicidad pueden ser considerados verdaderas obras de arte, cuando te sorprenden, te aportan algo nuevo y van más allá de ser una mera propaganda de los valores establecidos. Otras veces la publicidad se hace eco de las modas, lo que la gente piensa o dice, y vemos reflejado en un espejo deforme el espíritu de nuestro tiempo. En cualquier caso, son una parte más de la cultura popular, como pueden ser el cine, la música o la moda; y por eso quiero incluirla entre los temas de discusión de este blog.
Hacía mucho tiempo que quería hablar de publicidad, pero hasta hoy no me he decidido a empezar, y voy a hacerlo con un tema muy sencillo pero simpático: un anuncio de pantalones vaqueros de la marca Levi's.
Beautiful morning
Antes de nada, para los que no conozcáis el spot publicitario, aquí lo tenéis. Dura un minuto.
Voy a resumir brevemente el videoclip. Un chico se pone los vaqueros y sale de casa al ritmo de una canción rockera (You Rascal You). Vemos que ha dormido con una chica que, al despertar y encontrar la cama vacía, se pone triste. Por la calle, el chico atrae las miradas de las chicas, y entra en una cafetería y le echa una mirada a la camarera. La chica se levanta, resignada, y se dispone a salir de casa. Justo cuando ya estábamos esperando un desenlace donjuanesco, resulta que el chico lo que quería era llevarle el desayuno a la cama!
La primera vez que vi el anuncio, no pude dejar de reírme, y a la vez de felicitar internamente a los creadores, porque habían conseguido engañarme hasta el último momento. El anuncio juega con nuestras expectativas, porque al fin y al cabo es lo que estamos acostumbrados a ver en los anuncios. Chico guapo, joven, triunfador y seductor de mujeres (como el de One Million, por ejemplo, que con un chasquido de dedos hace que a la chica se le caigan las bragas al suelo). El chico además es bastante magnético y, a pesar de no decir nada, solo con la mirada lo dice todo. O eso creemos.
La chica, por su parte, confirma nuestros temores y parece que está pensando: ese cabrón se ha largado sin decir nada. Ya verás, ni siquiera me va a llamar. La ves levantarse y vestirse y te apiadas de ella (o quizá te identificas con ella). Sólo soy una mujer objeto más de un anuncio más, y sólo sirvo para vender vaqueros.
Para su sorpresa (y nuestra sorpresa), al abrir la puerta se encuentra con su chico, que le ha traído el desayuno. ¡Sorpresa mayúscula! El supuesto donjuan sin corazón resulta ser un amante tierno que cuida de que su chica desayune bien. La otra, por supuesto, se derrite y lo mete en casa, dejándonos intuir, mientras miramos el logotipo en los culos de ambos modelos, que el al chico a quien se va a desayunar.
Otro de los pensamientos que me asaltó al ver el anuncio, aparte de "qué tonta soy, por qué esperaba que la dejara tirada?" fue que habían jugado conmigo. Y me acordé de una anécdota de cuando estaba estudiando cine, el llamado efecto Kulechov. Según este teórico, el significado de un plano no está en el propio plano, sino que se construye mentalmente en relación a los planos que van antes y después. Y lo demostró con el siguiente montaje:
¿Os ha parecido que el actor reaccionaba a las imágenes de la comida, la niña muerta y la mujer sensual? A mí si. Pues resulta que no: ¡se trata del mismo plano, repetido tres veces! Kulechov grabó un plano de un actor inexpresivo y lo intercaló con esos tres planos. Es increíble cómo no sólo vemos, sino que interpretamos todo lo que nos ponen delante de los ojos. Y lo mismo sucede con el anuncio de Levi's: el chico no dice nada, ni tampoco hace ningún gesto explícito, pero le colocamos la etiqueta de don juan.
Y todo esto, la historia, nuestros prejuicios y el desenlace feliz, ha sucedido en... ¡un minuto! Maravilloso cómo los anuncios logran condensar el máximo de información en el mínimo de tiempo. Aunque el pretexto sea vender unos vaqueros, los vaqueros casi no aparecen en el anuncio, más que al principio y al final, homologados por los dos jóvenes que los llevan, que además de guapos son buena gente y desayunan juntos. Yo me quedo con la historia y el desenlace final de un anuncio que, utilizando los códigos establecidos de la publicidad y del montaje, ha sabido sorprenderme.
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